Lead-Generierung

Lead-Generierung ist eine Pflichtzutat im gut abgeschmeckten Marketing-Cocktail. Ohne Leads wird die Kundengewinnung schnell fad. Doch wenn du für dein Unternehmen neue Leads finden willst, solltest du strategisch vorgehen – wie nach Rezept.

Was ist Lead-Generierung?

Unter Lead-Generierung versteht man sämtliche Tätigkeiten, Taktiken oder Maßnahmen, die einen potenziellen Kunden dazu bringen, freiwillig seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Als Leads gelten somit E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Namen von Firmen, Personen oder konkreten Ansprechpartnern, deren Positionstitel im Unternehmen und so weiter. Je mehr Informationen du hast, desto leichter schaffst du es, einen Austausch auf Augenhöhe zu erreichen.

Warum Lead-Generierung?

Gute Leads sind das Fundament, auf dem jede Neukundenakquise gebaut wird. Qualitativ hochwertige Leads sind mehr als komplette Adress-Datensätze. Im Idealfall verraten sie dir auch, was ein potenzieller Kunde überhaupt braucht.

Gelingt es dir, die Leads so hochwertig zu bekommen, ist das die Basis für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung. Je besser der Lead, desto größer die Chance, langfristig davon zu profitieren.

Weil aber die Leads nicht zum offenen Fenster hereinfliegen, musst du selbst aktiv werden. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) legt genau fest, was du tun darfst – und was nicht. Auch daran musst du bei der Lead-Generierung immer denken.

Wie generiert man Leads?

Lead-Generierung ist heute nicht mehr so wie vor einigen Jahren. Im Print-Zeitalter fiel den Leuten oft nicht mehr ein, als eine Anzeige in der Zeitung zu schalten oder alle Briefkästen mit Flyern vollstopfen zu lassen. Das ist ein bisschen so, als würde der Wirt in der Kneipe einfach zehn Bier auf den Tresen stellen, in der Hoffnung, dass schon jemand Durst haben wird. Mit Produkten, die jeder mag oder braucht, funktioniert dieser Weg auch heute noch in einem gewissen Rahmen. Schwieriger wird es, je spezieller das Produkt oder die Dienstleistung wird.

In den Büros der Zeitungen gab es früher mal den Job „Anzeigenannahme“. Er bestand im Wesentlichen daraus, neben einem Telefon zu sitzen und darauf zu warten, dass es klingelt. Von Leuten die eine Wohnung vermieten, ein Auto verkaufen oder ihre Garage entrümpeln wollten. Und es klingelte! Wie verrückt. Doch mittlerweile sind viele der Kleinanzeigen und auch der Job- und Immobilienmarkt ins Internet abgewandert. Auch im Geschäft mit gewerblichen Anzeigen verzeichnen die Verlage hohe Rückgänge, weil es heute intelligentere Modelle gibt, sein Geld auszugeben.

Diese Beispiele zeigen: Die Zukunft ist auf jeden Fall digital geprägt. Wir wollen uns daher vor allem die digitalen Lösungen zur Lead-Generierung anschauen.

Mit Online-Marketing mehr Leads erreichen

Der Weg zu erfolgreicher Lead-Generierung in der digitalen Welt führt über einen Begriff, den man eher aus papierbasierter Bürokratie kennt: Formulare. Doch gemeint sind damit digitale Postfächer, Eingabehilfen oder Stoppschilder, an denen potenzielle Kunden freiwillig ihre Kontaktdaten hinterlassen. Freiwilligkeit ist dabei besonders wichtig. Doch dazu kommen wir später.

Über ein digitales Formular eingesammelte Daten sind besonders wertvoll. Denn wir wissen, dass jemand ein Interesse an deiner Leistung oder deinen Produkten hat, wenn er freiwillig seine Informationen preisgibt.

Lead-Generierung über Website-Formular

Der Klassiker ist hier das Kontaktformular auf der eigenen Website. Wer hier alle Lücken ausfüllt, ist schon einen weiten Weg gegangen und verdient dann auch eine zügige Antwort.

Webformulare sollten darum nicht abschreckend, sondern animierend sein. Sie sollten konkret vorgeben, welche Informationen du unbedingt brauchst und zudem Raum für eine offene Frage lassen: Wie können wir Ihnen helfen? Was dürfen wir für Sie tun?

Lead-Generierung über Google Ads

Suchmaschinen wie Google sind mittlerweile der gängigste Weg, wie Kunden auf neue Marken stoßen. Sie stehen damit noch vor TV-Werbung und Mund-zu-Mund-Empfehlungen. Google Ads sind also eine effiziente Methode, deine Website nach oben zu pushen und neue Kunden zu erreichen. Klickt jemand auf deine Google-Anzeige, hat er vorher konkret nach etwas gesucht. Geht er dann den Schritt zur Newsletter-Anmeldung oder zu einer Kontaktanfrage, hast du einen wertvollen Lead generiert.

Damit das funktioniert, musst du deine Zielgruppe kennen und verstehen, wonach sie sucht. Du musst Keywords identifizieren und sie in deiner Google-Kampagne berücksichtigen.

Außerdem hilft es, wenn die Suche nicht zur Startseite deiner Website führt, sondern einen konkreten Bezug zu der Anfrage hat, etwa über eine Landingpage. Die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme sollte aber immer im Blick sein.

Lead-Generierung über E-Mails

Die E-Mail ist immer noch eines der wichtigsten Kommunikationsmittel. Eine E-Mail landet in der Regel direkt im Postfach eines bestimmten Mitarbeiters. Umso wertvoller ist es, qualifizierte Kontakt zu sammeln, die über info@firmenname.de hinausgehen.

Wenn du im Kontaktformular nach keinem anderen Datensatz fragen willst, dann frag wenigstens nach der Mail-Adresse. Bring Leute dazu, sich in deiner Mailingliste einzutragen, sei es für den Newsletter oder andere Informationen.

Hast du diese Adressen beisammen, musst du aber auch mit ihnen arbeiten und über gut gemachtes E-Mail-Marketing das Interesse deiner potenziellen Kunden lebendig halten.

Lead-Generierung über Social Media

Die Bedeutung von Social Media steigt (Stand 10/2020). Dabei ist es gar nicht so sehr die Zahl der Nutzer, die sich verändert. Es ist die Zeit, die diese in den sozialen Netzwerken verbringen. Aktuell sind 38 Millionen Deutsche in den sozialen Netzwerken unterwegs. Das sind 6,5 Millionen mehr als ein Jahr zuvor. Gut die Hälfte dieser User nutzt Social Media nicht nur privat, sondern auch geschäftlich.

Der Durchschnitts-Nutzer hat satte sechs Social-Media-Konten und verbringt in seinen Netzwerken pro Tag 79 Minuten. Unter den drei meist besuchten Internetadressen in Deutschland sind neben der Suchmaschine Google zwei Social-Media-Plattformen. Ein Großteil des Traffics findet aber längst über Smartphones und die ausgelagerten Apps statt.

Damit dürfte klar sein, wie wertvoll Social Media für deine Lead-Generierung sein kann. Der Vorteil dieser Netzwerke ist auch, dass viele User hier von sich aus viele Informationen von sich preisgeben – woher sie kommen, was sie mögen, welche Musik sie hören, welchen Sport sie treiben.

In Nutzergruppen findet man oft auch sehr spezifisches Fachpublikum. Soziale Netzwerke wie Facebook oder LinkedIn verkaufen sogar Lead-Ads, über die der Nutzer direkt seine Kontaktdaten an dich weitergibt, ohne den Umweg über deine Website zu gehen.

Nach dem Lead kommt der Content

In den wenigsten Fällen werden die User dir einfach ihre Kontaktdaten geben, ohne dafür etwas zu erwarten. Und selbst wenn, musst du dich ins Zeug legen, damit sie nicht das Interesse verlieren. Doch wie? Die Antwort: mit wertvollem, überzeugendem Content.

Ist der Kunde der Fisch, dann ist Content der Köder. Das heißt, du brauchst Content, der auf deine möglichen Kunden zugeschnitten ist. Sei es in Form von Blogs oder Podcasts, Whitepapern oder E-Books, Newslettern, Webinaren oder Expertenberatungen.

Content ist ein effizienter Weg, nicht nur komplette Leads einzusammeln, sondern auch die rechtliche Genehmigung dafür zu bekommen.

Lead-Generierung und die DSGVO

Adressen für geschäftliche Zwecke zu sammeln, ist nach der DSGVO etwas umständlicher als früher. Grundsätzlich gilt, dass der Nutzer nicht nur einmal, sondern zweimal zustimmen muss, dass man seine Daten benutzen darf. Man nennt das Double-Opt-In. Die Zustimmung darf also nicht vorausgesetzt werden, sondern muss direkt angefordert werden. Und zwar doppelt.

Das macht man am besten, indem man unter das Kontakt- oder Anmeldeformular bereits ein Kästchen setzt, dass man ankreuzen muss, um die Daten abzuschicken. Danach schickt man dann eine E-Mail mit Aktivierungslink an die oben genannte Adresse. Erst wenn dieser Link geklickt wurde, hat man das doppelte Okay.

Außerdem muss man beim Einsammeln der Daten angeben, wofür man die Daten nutzt. Gibt der Kunde seine Daten ein, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen, so sind die Daten auch an dieses Gewinnspiel gebunden. Es sei denn, man holt die doppelte Genehmigung ein, die Daten zum Beispiel auch für allgemeine Marketing- oder Werbezwecke nutzen zu dürfen.

Was kostet Lead-Generierung?

Zu fragen, was Lead-Generierung kostet, ist in etwa, als würde man fragen: Was kostet der Alkohol in meinem Cocktail? Lead-Generierung ist immer nur eine von vielen Zutaten. Sie sollte daher im Marketing-Mix berücksichtigt und eingepreist werden. 

Lead-Generierung ist Teil einer umfassenden Strategie. Dazu gehört dann auch, den Erfolg zu messen, wenn du mit den gewonnen Leads arbeitest. Ein Dienstleister, der seinen Auftrag ernst nimmt, wird dir dies immer im Paket anbieten. Return on Invest (ROI), Tracking und Conversionrate sind einige Begriffe, die in diesem Zusammenhang fallen werden.

Je nach Branche, Produkt und Zielgruppe können die Preise für die Lead-Generierung und die dazugehörenden Marketingzutaten unterschiedlich sein. Generell solltest du zu Beginn der Kampagne immer klar kommunizieren, mit welchem Ziel und mit welchem Budget du in die Kampagne startest.

Fazit: So werden aus Leads neue Kunden

Wenn du jetzt ein Geheimrezept, eine Zauberformel erwartest, mit der du im Handumdrehen aus 50 Adressen 50 Kunden machen kannst, dann müssen wir dich enttäuschen. Lead-Generierung ist immer individuell. Der Weg dorthin und die weitere Reise sind nie von der Stange, sondern immer maßgeschneidert.

Dreh- und Angelpunkt ist unserer Meinung nach aber immer, dass man den Leuten auch etwas bietet. Gemäß der alten Anglerweisheit „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ solltest du immer aus der Perspektive deiner möglichen Kunden denken.

Wichtig ist aber auch, dass du einen gut durchdachten Prozess – einen sogenannten Funnel – einsetzt, um die Leads in neue Kunden zu verwandeln. Diesen Funnel zu gestalten, ist ein Teil der Kernkompetenz einer Digitalagentur.